Bei einem großen Brand mit Feuerwehreinsatz ist sofort klar: Hier ist etwas passiert. Das heißt aber noch nicht, dass das für ein betroffenes Unternehmen kritisch ist. Meistens ist es einfach ein Notfall, auch wenn Menschen verletzt wurden und das Gebäude evakuiert werden musste. Nach ein paar Stunden läuft der Betrieb wieder, vielleicht auch erst am nächsten Tag. Das ist keine Krise.
Aber Ereignisse, die zuerst kaum der Rede wert schienen, können der Reputation eines Unternehmens schaden und steile Themenkarrieren in den Medien machen.
Scheinbare Lappalien wie Kundenbeschwerden, rufschädigende Posts in Social Media, ein Handyvideo, das den Einsatz von Sicherheitskräften aus dem Zusammenhang reißt und die Situation ziemlich unschön aussehen lässt, bleiben zwar meistens Einzelfälle, können sich aber auch anders entwickeln.
Manches, was man intern als Petitesse einstuft, entwickelt eine Eigendynamik. Unter dem ersten Social Media Beitrag melden sich Menschen mit ähnlichen Erfahrungen. Medien werden aufmerksam und stellen Fragen oder recherchieren einen vergleichbaren Fall aus der Vergangenheit.
Bei einem hinreichend großen Nachrichtenwert erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Medien sich eines Themas annehmen. Nur - den Nachrichtenwert bestimmen nicht wir, sondern die Redaktionen. Und die finden oft andere Dinge bemerkenswert als die Unternehmen.
Für diese ist oft gar nicht nachvollziehbar, warum etwas in Medien so große Aufmerksamkeit erfährt.
Deshalb lohnt sich bei ungewöhnlichen Vorfällen immer, immer, immer eine Prüfung, ob der Vorfall Krisenpotenzial hat oder nicht.
Und nein, das heißt natürlich nicht, dass wegen jeder Kundenbeschwerde der Krisenstab zusammentreten muss.
Und ja, Ihre PR Berater müssen immer den worst case annehmen und darauf hinweisen, dass hier durchaus Krisenpotenzial drinsteckt. Das nervt vielleicht und verbreitet nicht immer die beste Stimmung. Aber glauben Sie uns, wenn Ihre PR Agentur das nicht tut, versteht sie ihr Geschäft nicht.